Google Ad Auction. Как Google проводит аукцион контекстной рекламы

Hal Varian, главный экономист Google (Google Chief Economist) рассказывает, как работает аукцион контекстной рекламы Google

Перевод на русский

Для того, чтоб устроить успешный аукцион, мы должны учитывать интересы трех сторон — это:

  • Рекламодатель
  • Пользователь
  • Google


Рекламодатель хочет показать релевантную рекламу, чтоб пользователь кликнул по ней.

Пользователь хочет видеть релевантную рекламу и не хочет видеть спам.

Google хочет удовлетворить как рекламодателя, так и пользователя, чтоб они возвращались и в дальнейшем пользовались сервисами Google.

Представляем аукцион

Теперь, когда мы понимаем мотивацию игроков, мы можем посмотреть, как их действия согласовываются на аукционе.

Рассмотрим пример.

В рекламном блоке могут появится 3 ссылки. Есть 4 претендента, которые соревнуются за место в рекламном блоке. Каждый раз, когда в Google вводится запрос, запускается аукцион — аукцион за клики. Т.е. рекламодатель платит только тогда, когда пользователь переходит по рекламной ссылке — за клик. В нашем случаи у нас 4 рекламодателя с разными ставками: $4.00, $3.00, $2.00, $1.00. Чем выше ставка рекламодателя, тем более высокую позицию он займет в рекламном блоке. Но за клик не надо реально платить свою ставку. Первый рекламодатель за клик заплатит $3.00, второй — $2.00 и третий — $1.00, т.е. рекламодатель платит ровно столько, сколько нужно, чтоб перекрыть ставку следующего за ним участника.

Качество важно

Это был упрощенный пример аукциона. Теперь рассмотрим более сложный. В предыдущем примере было упущено качество рекламных объявлений.

Рекламодатель хочет показать релевантную рекламу, чтоб пользователь кликнул по ней.

Пользователь хочет видеть релевантную рекламу и не хочет видеть спам.

Google хочет удовлетворить как рекламодателя, так и пользователя, чтоб они возвращались и в дальнейшем пользовались сервисами Google.

Google заботится о том, чтоб реклама, которая показывается пользователю, была высокого качества.

Что такое показатель качества?

Так что же такое показатель качества?

Показатель качества состоит из трех компонентов, самый весомый из которых — CTR. Позволяя пользователям голосовать посредствам своих кликов, мы учитываем голоса миллионов людей, которые вместе определяют, какое рекламное объявление лучше всего отвечает конкретному поисковому запросу. Преимущество Google в том, что он всегда полагается на пользователей как на ключевой фактор в принятии решения.

Релевантность — еще одна весомая составляющая в показателе качества рекламы. Учитывая язык и контекст запроса пользователя, а так же насколько ключевое слово соответствует запросу, Google определяет релевантность.

Google использует релевантность чтобы убедиться, что пользователю показывается только полезная реклама, а рекламодатель не платит за клики по запросам, не касающимся его продукта или услуги.

Третья составляющая показателя качества — это качество целевой страницы, т.е. той страницы, на которую попадает пользователь при клике на рекламное объявление. Высококачественная целевая страница содержит релевантный оригинальный контент, имеет понятную навигацию, минимальное время загрузки, содержит минимум попапов и попап-баннеров(попандеров) и наиболее прозрачно вводит пользователя в курс предложения рекламодателя, а также того, как сайт взаимодействует с компьютером пользователя, и как он будет использовать личную информацию, полученную от пользователя.

Ранжирование рекламы

Так как же показатель качества рекламы влияет на позицию в аукционе?

Ставка рекламодателя умноженная на показатель качества дают ранжирование рекламных объявлений.

В данном примере у нас 4 рекламодателя с показателями, приведенными в таблице.

Ставка Показатель качества Ранг Позиция в блоке
$4.00 1 4 Нет
$3.00 3 9 2
$2.00 6 12 1
$1.00 8 8 3

Как видим, рекламодатель, который предлагает $4.00, имеет самый низкий показатель качества рекламного объявления, поэтому он не попадает в рекламный блок.

Определение стоимости клика

Итак, мы знаем как рекламные объявления ранжируются. Так сколько же рекламодатель платит за клик?

Будем использовать наш первый пример. Рекламодатель платит минимум, необходимый для занятия определенной позиции в рекламном блоке. Рекламодатель, находящийся на позиции 1 имеет ставку p1 и показатель качества Q1. Он конкурирует с рекламодателем, находящимся на позиции 2, который имеет ставку b2 и показатель качества Q2.

Чтобы оставаться на первой позиции, необходимо, чтоб:

p1 * Q1 = b2 * Q2

т.е. рекламодатель платит:

p1 = b2 * Q2/ Q1

Пример аукциона

Посмотрим как это работает на более сложном примере.

Здесь у нас 3 рекламодателя, предлагающих одну и ту же цену и разные показатели качества.

Ставка Показатель качества Ранг Позиция в блоке
$4.00 8 32 (24/8)=$3.00
$4.00 6 24 (12/6)=$2.00
$4.00 3 12 Минимальная цена, установленная для этого аукциона

Значение качества

На этом примере мы можем показать, что происходит, когда рекламодатель увеличивает показатель качества рекламы, например за счет увеличения релевантности рекламного объявления. В таблице показаны увеличенные показатели качества: Соответственно и цена за клик изменилась.

Ставка Показатель качества Ранг Позиция в блоке
$4.00 8
10
32
40
(24/8)=$3.00
(24/10)=$2.40
$4.00 6 24 (12/6)=$2.00
$4.00 3 12 Минимальная цена, установленная для этого аукциона

Т.е. увеличивая показатель качества рекламы, рекламодатель уменьшает ее стоимость

Резюме

Так почему же Google использует именно такой механизм ранжирования рекламы?

Вернемся к самому началу. Что мы имеем в результате?

Доволен пользователь: он видит более релевантную рекламу.

Доволен рекламодатель: он размещает более релевантную рекламу, т.е. получает больший результат от посетителей.

Доволен Google, потому что два предыдущих довольных товарища продолжают пользоваться его услугами.

Надеюсь, этот ролик помог разобраться с аукционом рекламы Google. Если у вас возникли вопросы, посетите http://adwords.google.com/support/

Рекомендуем по личному опыту:


Hosting Ukraine

2 комментария к “Google Ad Auction. Как Google проводит аукцион контекстной рекламы”

commenter

Довольно старый, ролик, но спасибо, что напомнили.

commenter

Спасибо за перевод видео!

Оставить комментарий:

Ваше имя :
E-mail (не будет опубликован) :
Ваш комментарий :